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Marketing

Advertorials versus klassische Printwerbung: Eine by Florian Dorner

By Florian Dorner

Florian Dorner legt eine umfassende examine der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen layout untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

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362. J. J. ): Evaluating Advertising, 1st Edition, New York, pp. 27-35, pp. M. (2012): Propensity to trust and the influence of source and medium cues in credibility evaluation, in: Journal of Information Science, Vol. 38, No. 6, pp. 566-577, p. 573. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass Werbewirkung sowohl unter Effizienz- als auch unter Effektivitätsaspekten analysiert werden kann. Die Effizienzmessung betrachtet dabei die Wirtschaftlichkeit einer Kommunikationsmaßnahme, und die Effektivitätsmessung untersucht den Zielerreichungsgrad.

1 Aufmerksamkeit und Akzeptanz Ein Grundziel jeder werblichen Kommunikationsmaßnahme ist es, in einem ersten Schritt wahrgenommen zu werden und darüber hinaus Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aufmerksamkeit kann dabei als Zustand der vorübergehenden Steigerung der Aktivierung beschrieben werden. Dies führt dazu, dass Kommunikationsreize sensibler wahrgenommen werden. Kommt es zu einem simultanen Auftreten von verschiedenen Reizen, führt die Aufmerksamkeit zur Reizauswahl. B. B. Involvement und Aufnahmefähigkeit der Person,43 und der dritte Bereich beinhaltet situationsbedingte Faktoren.

108 106 Vgl. J. S. Advertising Agencies: An Exploratory Study, in: Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 5, pp. 7-18, pp. 12-15. 107 Vgl. Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. , Stuttgart, S. 83-85. 108 Vgl. Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. , Stuttgart, S. 86-87. 32 2 Grundlagen der Marketingkommunikation im Printbereich Bei der Betrachtung der drei vorgestellten Integrationsformen kann festgestellt werden, dass die Umsetzung der inhaltlichen Integration am schwierigsten erscheint.

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