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Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken: Eine empirische by Bettina Lorenz (auth.)

By Bettina Lorenz (auth.)

Markenbeziehungen bilden den Kern vieler Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern auf Konsumgütermärkten. Sie sind daher u.a. für die Messung des Markenwertes sowie für das buyer dating administration der Unternehmen von größter Wichtigkeit. Zahlreiche emotionale, beziehungsorientierte Werbeslogans belegen dies. Dennoch gibt es bisher kaum Beiträge, die sich theoretisch und empirisch fundiert mit dem administration der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken auseinandersetzen.
Bettina Lorenz untersucht, inwieweit sich unterschiedliche Typen von Konsumenten-Marken-Beziehungen unterscheiden lassen und von welchen Faktoren dies abhängig ist. Auf foundation einer umfangreichen empirischen Erhebung identifiziert sie vier wesentliche Typen von Markenbeziehungen, die sich als „beste Freundschaft“, „unbefriedigende Zweckgemeinschaft“, „oberflächliche Bekanntschaft“ und „glückliche Partnerschaft“ charakterisieren lassen. Mit Hilfe multivariater Analyseverfahren der ersten und zweiten iteration deckt sie zudem konkrete Ansatzpunkte für eine mögliche Beeinflussung von Konsumenten-Marken-Beziehungen durch Unternehmen auf.

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Des Weiteren erfahren die Hypothesen bzgl. des Einflusses der Determinanten auf a) die Beziehungstypen Konsument-Marke und b) die Beziehungsdimensionen eine Prüfung. Bei der letztgenannten Analyse kommt die Strukturgleichungsanalyse in Form des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes zum Einsatz. So sollen Antworten auf die Forschungsfragen 3 bis 5 gefunden werden. Das sechste Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen. Eine Diskussion der Implikationen sowohl für die Marketing-Forschung als auch für die Unternehmenspraxis runden das Kapitel ab.

62 Vgl. /Fritz, W. (1980), S. 76 f. Vgl. /Fritz, W. (1980), S. 77; Fritz, W. (1981), S. 131 Vgl. B. Fritz, W. (1981), S. /Fritz, W. (1980), S. ; Nolte, H. (1976), S. 266 Vgl. Nolte, H. (1976), S. 267 ff. B. Verderblichkeit, Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit des Produkts. a.

Wiswede, G. (2004), S. 44 f. Vgl. /Wiswede, G. (2002), S. 414 Vgl. W. (1978), S. ; Mikula, G. (1985), S. 286 Vgl. /Wiswede, G. (2002), S. 414 Vgl. H. (1959), S. 21 ff. Theoretische Bezugspunkte der Arbeit 17 und die von Interaktionspartnern bezogen werden. 1 Je höher ein tatsächlich erreichtes oder antizipiertes Ergebnis über diesem Vergleichsniveau liegt, desto attraktiver und zufrieden stellender wird die entsprechende Interaktion oder Beziehung erlebt. 2 An diesen Ausführungen wird deutlich, dass für die Beziehungszufriedenheit bzw.

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